Alerte, le loup s’apprête à faire son entrée dans les bergeries de mode françaises. A partir de novembre, Shein occupera plus de 1.000 mètres carrés au BHV Paris, et sera également présent dans les rayons de cinq Galeries Lafayette (Limoges, Angers, Dijon, Reims, Grenoble). Une occupation physique se voulant pérenne (et non en pop-up éphémère), qui constitue une première mondiale pour le géant de l’ultra-fast-fashion. Le tout alors que le géant chinois se fait régulièrement tirer à boulet rouge par les politiques, ONG et consommateurs, que ce soit pour son coût écologique, son absence de qualité, de respect des normes, d’imposition en France ou les conditions de travail de ses employés.
Frédéric Merlin, patron de la Société des grands magasins (SGM), qui possède le BHV et une partie des magasins Galeries Lafayette, évoquait son envie de « faire le buzz » avec une telle association dans les colonnes du Parisien. Mais si buzz il y a pour ses magasins, c’est assurément un bad buzz. « Et cela ne devrait pas s’inverser », prévient Sophie Malagola, créatrice de mode et ancienne directrice des collections chez DIM et chez Etam. « Je ne comprends pas comment les enseignes françaises ont pu accepter ça », poursuit-elle. « Ce n’est pas s’associer à n’importe quelle marque, mais avec un acteur qui ne respecte rien, n’est pas respecté, ni respectable. »
Le précédent Pimkie
Un sondage Yougov en 2025 indiquait que 40 % de la population française avait une opinion défavorable de la marque, soit la même proportion que pour l’opinion favorable (41 % des Français et françaises), montrant son côté assurément clivant, malgré un succès économique indéniable – 23 millions de consommateurs en France.
Pimkie, qui avait annoncé il y a deux semaines un partenariat avec Shein, s’était fait sévèrement réprimander pour avoir approché le fruit défendu, jusqu’à être quelques jours plus tard exclue de l’Alliance du Commerce et de Fédération des enseignes d’habillement (FEH), votée unanimement, soit l’équivalent d’une frappe atomique dans le milieu du prêt-à-porter. Une mesure rarissime, justifiée par l’aspect « destructeur pour le pays », selon la FEH. Pareil boycott pourrait être réservé aux deux enseignes, selon Sophie Malagola : « Il est possible que des marques refusent désormais d’être associés à ces magasins. Et qu’une partie de la clientèle fuit également. »
« Un manque d’imagination et de professionnalisme »
La Fédération française du prêt-à-porter féminin (FFPAPF) a dénoncé un « manque de respect » et s’oppose « fermement » à l’arrivée de Shein. « Ces grands magasins tournent le dos à leur rôle patrimonial et culturel, tout en fragilisant l’image de la mode française », a ainsi déclaré le président de la fédération, Yann Rivoallan.
Même dépit chez Pierre Talamon, président de la Fédération nationale de l’habillement (FNH), interrogé par 20 Minutes : « On trouve attristant qu’un magasin comme le BHV, institution depuis 1860, qui représente aussi les grands magasins parisiens, accepte de s’adosser à ce qu’il y a de pire dans la mode. C’est un manque d’imagination et de professionnalisme. » Dernier assaut de la part de la part de la Mairie de la ville. « Paris n’a pas vocation à devenir la vitrine complaisante de multinationales prédatrices », a indiqué à 20 Minutes l’adjoint au commerce Nicolas Bonnet Oulaldj.
« Les grands écarts en marketing, ça ne fonctionne pas »
Le tout, pour quelles retombées ? Frédéric Merlin a justifié l’accord, y voyant une « opportunité extraordinaire pour nos lieux de commerce. Ce qui est nécessaire, c’est de générer du trafic et de rajeunir l’offre. Au BHV, la cliente a en moyenne 50 ans ». Mais l’alliance semble si contre-nature que son efficacité est sérieusement remise en cause par Pascale Hébel, économiste spécialisée dans le comportement des consommateurs et directrice associée du cabinet de conseil en marketing C-Ways. « Associer Shein avec le BHV ou les Galeries Lafayette, c’est pour le moins étonnant. Ce n’est même pas la même image, pas la même clientèle… C’est un très grand écart d’image, et les grands écarts, en marketing, ça ne marche pas. »
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« C’est renier sa clientèle et son image de luxe, alors que le luxe est l’un des rares domaines qui marche bien. Les Galeries Lafayette ne vont pas sortir du bas de gamme, ils vont au moins prendre du milieu de gamme chez Shein, soit ce qui fonctionne le moins », précise l’experte, renforçant son incompréhension. Un constat que semble partager le groupe Galeries Lafayette lui-même, puisqu’il a dénoncé cet accord auprès de l’Agence France-Presse, indiquant qu’il « empêchera la mise en œuvre » de ce partenariat. Le loup n’est pas encore là que la basse-cour est déjà en ébullition.
