Elle incarne la bombe sexuelle de sa génération. Mais Sydney Sweeney est aussi, visiblement, une femme d’affaires redoutablement lucide. Sa nouvelle activité parallèle, une ligne de lingerie portée à l’écran, est en train de rapporter bien plus que ses cachets d’actrice.
Syrn : la marque de lingerie née dans les coulisses d’Euphoria
Dans la saison 3 d’Euphoria, probablement la plus explicite à ce jour, Sydney Sweeney passe l’essentiel de son temps en sous-vêtements. Son personnage, Cassie Howard, enchaîne les scènes provocantes. Sauf que les dessous qu’elle porte ne sont pas ceux d’un département costumes classique. Ce sont les siens.
La star a lancé en janvier dernier sa propre marque de lingerie, baptisée Syrn, à prononcer « siren », comme la sirène. Soutenu par un fonds d’investissement adossé à Jeff Bezos, milliardaire fondateur d’Amazon et ami proche de l’actrice, le projet bénéficie d’une mise de départ d’environ 916 millions d’euros. Et les résultats ont dépassé toutes les projections : selon nos informations, la marque aurait réalisé environ 16,5 millions d’euros de chiffre d’affaires au premier trimestre 2026. La première collection, dont Sydney est elle-même le mannequin, s’est écoulée en quelques minutes.
Les fans les plus attentifs ont rapidement remarqué que les pièces portées à l’écran correspondaient exactement aux créations de Syrn. Dans une scène désormais bien connue, l’actrice arborait un corset satiné à environ 230 euros, tagué « Date Night », pour une séquence avec son amant à l’écran, Jacob Elordi. Une scène dans laquelle Cassie, déguisée en chien, queue épinglée dans le dos, boit dans une gamelle, cherchait à financer son mariage via un compte OnlyFans. Choquant ? Sans doute. Mais le clip a fait le tour des réseaux sociaux, et le corset Syrn est apparu partout en quelques heures.
« Elle sait exactement ce qu’elle fait, et elle s’en fiche »
L’épisode de dimanche dernier a fait encore plus de bruit. Sydney y apparaît presque entièrement dénudée, son personnage couvert seulement d’un serpent et d’une pluie de paillettes dorées. La séquence a provoqué une vague d’indignation en ligne : « Tu donnes une mauvaise image des femmes », a écrit une internaute. « Sydney Sweeney, aie un peu de respect pour toi-même. Qu’est-ce que tu fais ? », a renchéri une autre.
Nick Ede, expert en culture pop, ne voit pas les choses sous le même angle. Pour lui, c’est de la stratégie pure.
« Elle sait que ce type de scénario va faire l’actualité internationale, et que des photos de son corps, celui qui lui rapporte des millions et des millions d’euros vont se retrouver partout », analyse-t-il. « Ce n’est pas une coïncidence si Sydney est autant en lingerie cette saison. Elle s’impose comme une référence en matière de sous-vêtements, ce qui, en retour, sert directement sa marque. Elle sait exactement ce qu’elle fait et elle s’en fiche. »
Il va plus loin : « C’est un coup d’une intelligence fascinante de la part de Sydney. Elle a provoqué la polémique pour sa sexualité assumée, mais elle comprend ces mécanismes et semble en jouer volontairement. C’est comme si elle était dans la confidence. Elle est bien payée pour son travail d’actrice, mais cela lui rapportera bien plus d’argent encore. Tous les grands noms d’Hollywood ne s’y prennent pas aussi bien, mais là, c’est un cran au-dessus. La collection [Syrn] a fait 16,5 millions d’euros au premier trimestre 2026 et elle va très certainement doubler ce chiffre lors du suivant. Elle a dû signer un contrat pour porter sa propre marque pendant le tournage. Franchement, chapeau. »
Bezos, Scooter Braun et une expansion européenne à 32 millions d’euros
Derrière la réussite de Syrn, il y a plusieurs architectes discrets. Nos sources indiquent que Sydney travaille en étroite collaboration avec les équipes de Jeff Bezos, mais aussi avec son compagnon, l’homme d’affaires Scooter Braun, personnage clivant dans l’industrie musicale, connu notamment pour ses tensions avec Taylor Swift.
Un proche de la star nous confie : « Sydney a très bien accroché avec Jeff et son épouse Lauren Sanchez l’année dernière, au point d’être invitée à leur mariage l’été dernier. Il lui a apporté des conseils, des idées, et bien sûr beaucoup d’argent pour lancer le projet. Le succès a été immédiat et rien ne semble vouloir ralentir. Et puis il y a Scooter, qui la soutient à chaque étape. Il connaît très bien le monde des affaires et joue un rôle important dans certaines décisions clés. Certains hommes n’aimeraient pas que tout le monde lorgne sur leur compagne, mais lui adore ça — d’autant qu’elle fait la publicité de sa propre marque. Il trouve ça génial. »
L’ambition est désormais clairement européenne. Selon les informations de The Sun, Sydney envisage une injection de capital de l’ordre de 32 millions d’euros, avec pour objectif d’ouvrir des boutiques Syrn au Royaume-Uni, en France, en Italie, en Espagne, en Grèce, en Allemagne et en Suisse, en complément d’une boutique en ligne déjà active.
« Elle travaille étroitement avec ses partenaires commerciaux sur les prochaines étapes et est prête à passer la vitesse supérieure, avec l’ambition de devenir numéro un du marché de la lingerie dans les prochaines années », précise notre source. « Elle est consciente que son image et sa réputation en tant que sex-symbol sur tout le continent sont énormes. Elle veut surfer sur cette vague. »
Hollywood à l’ère des marques personnelles
Denise Palmer-Davies, directrice relations publiques, replace cette trajectoire dans un mouvement plus large qui secoue l’industrie du divertissement.
« La stratégie de Sydney met en lumière un changement profond à Hollywood, où le vrai pouvoir et la vraie richesse viennent désormais de plus en plus de la propriété, des partenariats et des marques personnelles plutôt que des seuls cachets d’acteur », souligne-t-elle. « Sydney se positionne non plus seulement comme une actrice, mais comme une marque commerciale mondiale et d’un point de vue relations publiques, c’est une position extrêmement puissante. »
Sydney Sweeney, de son côté, a toujours repoussé l’idée qu’elle se déshabille pour séduire un public masculin. Interrogée sur les accusations de ne pas être une vraie « girl’s girl » et de chercher à plaire aux hommes plutôt qu’à défendre les femmes, elle avait répondu : « Les gens disent : ‘Oh, elle fait ça pour les mecs’. Moi je leur réponds : ‘Qu’est-ce qui est plus ‘girl’s girl’ que d’assumer son corps et de le faire pour soi-même ?’ »
Quant aux rumeurs qui l’associent depuis plusieurs mois au rôle de la prochaine James Bond girl, avec, en coulisses, l’appui du réalisateur Denis Villeneuve et la proximité de Bezos, propriétaire d’Amazon MGM Studios qui gère désormais la franchise, Sydney a choisi la réponse la plus habile qui soit. Quand on lui a demandé de commenter les spéculations, elle a d’abord dit : « Je ne peux pas. » Avant d’ajouter : « Pour être honnête, je ne connais pas tous ces rumeurs autour de Bond. Mais j’ai toujours été une grande fan de la franchise et je suis curieuse et impatiente de voir ce qu’ils vont en faire. »
