Hailey Bieber en chaussures et rien d’autre, Sydney Sweeney dans un bain moussant, Kim Kardashian en collants nude… Le corps dénudé est devenu un outil marketing à part entière pour les célébrités. Pas forcément un signe de désespoir. Souvent, un choix très calculé.
Hailey Bieber : des chaussures à 870 euros et c’est tout
La photo a fait le tour d’internet en quelques heures. Hailey Bieber, 29 ans, posait pour la boutique française ALAIA dans une mise en scène épurée : jambes croisées, genoux servant d’unique protection, et aux pieds une paire d’escarpins en mesh à 870 euros. Rien d’autre.
Le résultat est à la fois provocateur et terriblement élégant. Épouse de Justin Bieber depuis 2019 et ancienne égérie Victoria’s Secret, la jeune femme n’en est pas à son premier coup d’éclat visuel. Mais cette campagne a particulièrement retenu l’attention, tant la nudité y est assumée sans être vulgaire.
Dakota Johnson et Calvin Klein : la sensualité décontractée
En mars de cette année, Dakota Johnson a signé une collaboration avec Calvin Klein qui a divisé les avis. L’actrice de 36 ans, connue pour la franchise Fifty Shades, y apparaissait dans différentes scènes vêtue uniquement d’un string noir. Rien de très couvert, donc.
Mais ce qui distingue cette campagne des autres, c’est ce que l’actrice en a dit. Dans une interview accordée à ELLE, elle a livré une réflexion sincère sur ce que représente ce moment pour elle : « Travailler avec Calvin à ce moment-là me semble très symbiotique avec là où j’en suis actuellement dans ma vie… Je suis à un endroit dans ma féminité où je me sens assez calme et centrée. Je passe beaucoup de temps à la maison, je me sens très à l’aise dans mon corps… Faire la campagne denim et sous-vêtements dans un ton de sensualité très décontractée me semblait être une sorte de vérité de là où j’en suis maintenant. »
Elle a aussi tenu à préciser sa vision personnelle de la séduction vestimentaire : « Je pense que les vêtements les plus sexy sont ceux qui vous font vous sentir bien dans votre corps… Se sentir bien dans des vêtements change votre énergie et votre physique. Parfois, porter un grand t-shirt râpé est la chose la plus sexy au monde. Parfois, porter de la lingerie en dentelle vous donne l’impression d’être une poubelle. Pour moi, tout dépend de la façon dont quelque chose me fait me sentir. »
Difficile de ne pas trouver ça rafraîchissant, dans un secteur où le discours marketing reste souvent très lisse.
Jennifer Lopez, Sydney Sweeney, Kim K : le nu au service de la marque
Jennifer Lopez, 56 ans, a posé pour une crème destinée à améliorer l’apparence de la cellulite en 2022. Le produit est vendu aux alentours de 50 euros. La star, qui enchaîne les campagnes depuis des décennies, avait confié simplement : « La beauté n’a pas de date d’expiration. »
Sydney Sweeney, 28 ans, a quant à elle choisi une mise en scène plus décalée pour promouvoir le gel douche naturel Dr. Squatch. Dans la baignoire, couverte de mousse, elle interpellait directement la caméra : « Bonjour, vous les petits garçons sales. Vous vous intéressez à mon corps… de gel douche. Eh bien, vous ne pouvez pas l’avoir… parce que ce n’est pas pour les garçons. C’est pour les hommes. » Le clip partagé sur son Instagram a cartonné.
Kim Kardashian, 45 ans, a misé sur ses collants nude en 2021 pour lancer SKIMS, sa marque de shapewear. La ligne a depuis été valorisée à 3,7 milliards d’euros selon The Guardian. Preuve que l’image dénudée, bien orchestrée, peut servir de rampe de lancement à un empire commercial.
Gigi Hadid, Kate Moss, Jennifer Aniston : le nu comme signature
Certaines célébrités ont fait de la nudité photographique une sorte de marque de fabrique. Pas systématiquement provocatrice, pas forcément commerciale. Parfois les deux à la fois.
Gigi Hadid, 31 ans ce mois d’avril, posait nue pour Versace dès 2016, peu après avoir été sacrée Modèle international de l’année aux British Fashion Awards. C’était déjà la deuxième fois qu’elle se dénudait pour une campagne, après une séance pour la marque de chaussures Stuart Weitzmann.
Kate Moss, 52 ans, a fait de même en 2006 avec un simple Nikon pour tout vêtement, pour promouvoir l’appareil photo en question. Seize ans plus tard, elle récidivait pour lancer COSMOSS, sa ligne de soins personnels. Elle avait raconté dans W magazine la genèse de son rapport au nu : « Depuis le début, les photographes me faisaient toujours enlever mes vêtements, même si je n’aime pas du tout mon corps. J’ai juste dû m’habituer à être nue. »
Jennifer Aniston, 57 ans, a choisi une approche différente : en 2011, c’est pour de l’eau minérale qu’elle posait torse nu. Moins attendu. Plus intrigant, justement pour ça.
Quand le nu devient militant
Toutes les campagnes dénudées ne sont pas mercantiles. Certaines célébrités ont utilisé leur corps comme outil de protestation, ce qui change radicalement la lecture de la démarche.
Gillian Anderson, 57 ans, star de X-Files et de Sex Education, a posé nue en 2013 pour alerter sur la destruction des fonds marins par le chalutage devant le Parlement européen. Sa seule protection : une congre. Puis elle a renouvelé l’expérience pour la campagne PETA « Je préfère être nue que porter de la fourrure ».
Gemma Collins, icône de la téléréalité britannique âgée de 45 ans, a participé à cette même campagne PETA avec une pose allongée et des perles autour du cou. Elle avait expliqué son engagement : « Comme PETA, je crois que la beauté existe en toutes formes et tailles. Vous n’avez pas à faire du 36 pour vous sentir belle, mais vous devez vous sentir à l’aise dans votre propre peau. »
En 2023, elle récidivait dans une baignoire pour protester contre les conditions de captivité des orques.
Lady Gaga, elle, avait choisi la nudité quasi totale en 2012 pour lancer son parfum Fame. Des petites figurines couvraient à peine sa silhouette, un masque complétait la mise en scène. Provocateur, oui. Mais dans le registre Gaga, ça restait une œuvre à part entière plus qu’une simple publicité.
Paige Spiranac et le clin d’œil générationnel
Golfeuse professionnelle reconvertie en influenceuse, Paige Spiranac, 33 ans, a posé nue dans une baignoire remplie de balles de golf pour la marque LA Golf. Une référence assumée à Jan Stephenson, ex-star du circuit LPGA qui avait créé la polémique dans les années 1980 avec une photo similaire.
« J’ai pris inspiration de la légende elle-même ! » a-t-elle expliqué. « Nous travaillons sur quelque chose de spécial pour lui rendre hommage. J’aime recréer des images de femmes qui m’ont inspirée et aussi rendre à César ce qui appartient à César. Jan est l’originale. »
Le nu comme hommage intergénérationnel. Voilà un angle auquel on ne pense pas spontanément.
